市場(chǎng)倒逼主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道共同構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　國(guó)四產(chǎn)品切換加快了我國(guó)中高端農(nóng)機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的步伐，推動(dòng)了農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)新一輪結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。國(guó)四主機(jī)產(chǎn)品換代升級(jí)，對(duì)于農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，正面臨與農(nóng)機(jī)企業(yè)協(xié)同布局、創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇期。

　　一、主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

　　當(dāng)前，隨著國(guó)四產(chǎn)品批量上市，更需要流通渠道創(chuàng)新求變，切實(shí)發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的橋頭堡作用，既要高度警惕產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)的“黑天鵝”事件，也要防范服務(wù)應(yīng)對(duì)的“灰犀牛”事件，更要排除經(jīng)銷(xiāo)能力不足形成的“大白鯊”事件，著力打造高競(jìng)爭(zhēng)力的渠道護(hù)城河，保持企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。頭部企業(yè)、領(lǐng)先企業(yè)紛紛加強(qiáng)軟硬件發(fā)展協(xié)同，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，做好周致的服務(wù)準(zhǔn)備，開(kāi)展多批次、多維度、長(zhǎng)周期國(guó)四產(chǎn)品系列轉(zhuǎn)型培訓(xùn)，提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)企業(yè)切實(shí)提升企業(yè)宣傳、推廣力度，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品體驗(yàn)、田間展示活動(dòng)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，滿足用戶需求。不斷增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全品牌管理體系，加大品牌資源投入，注重品牌維護(hù)，形成用戶愛(ài)護(hù)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提升價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的能力，有效緩解、化沖了部分競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　二、供銷(xiāo)雙方協(xié)同共同構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，渠道為王。近年來(lái)，伴隨著農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)渠道建設(shè)步伐不斷加快。當(dāng)前我國(guó)擁有農(nóng)機(jī)企業(yè)近萬(wàn)家、流通企業(yè)2萬(wàn)余家，已經(jīng)形成完善的主機(jī)制造、零部件制造、產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)等運(yùn)營(yíng)體系，提高了國(guó)內(nèi)自主性研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展能力，基本形成了通暢的供銷(xiāo)體系。隨著我國(guó)農(nóng)機(jī)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈水平、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，產(chǎn)業(yè)體系不斷健全，為農(nóng)機(jī)渠道健康發(fā)展提供了源頭活力。在渠道管理能力提升方面，頭部農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道持續(xù)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)化客戶管理，開(kāi)展行銷(xiāo)動(dòng)商，主動(dòng)實(shí)施終端攔截，抓住用戶需求機(jī)遇。同時(shí)，廠商協(xié)同實(shí)施渠道資源整合和能力建設(shè)，實(shí)施渠道網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，有力推動(dòng)了供給鏈、生產(chǎn)端的協(xié)同。硬件方面，初步融入線上線下管理模式，持續(xù)加快專營(yíng)店、品牌店、旗艦店發(fā)展步伐，推進(jìn)渠道的分級(jí)管理。不斷加大網(wǎng)上資源投入，形成線上線下協(xié)同發(fā)展格局。軟件方面，建立健全管理流程、制度流程，開(kāi)展動(dòng)商行銷(xiāo)模式，全面提升渠道工作效率和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)普遍客戶管理能力相應(yīng)增強(qiáng)，不斷提高了客戶粘性。

　　從1-4月份農(nóng)機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)看，部分區(qū)域國(guó)四主機(jī)產(chǎn)品遇到了同比40%左右的階段性筑底式震蕩下調(diào)。聚焦流通渠道看，玉米收近3600家經(jīng)銷(xiāo)商、水稻收3300余家經(jīng)銷(xiāo)商、小麥?zhǔn)战?600家經(jīng)銷(xiāo)商等多數(shù)都未能夠?qū)崿F(xiàn)盈利目標(biāo)。農(nóng)機(jī)行業(yè)本身就是微利行業(yè)，一些主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難苗頭。這種變化要求主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道共同應(yīng)對(duì)、密切合作，充分認(rèn)識(shí)到這是步入高質(zhì)量階段必須突破的周期性門(mén)檻，既要看到未來(lái)的發(fā)展前景及機(jī)遇，又要研判當(dāng)前面臨的風(fēng)險(xiǎn)。做到需求從個(gè)性中找到共性，品質(zhì)從苗頭中發(fā)現(xiàn)傾向性，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，形成規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。切實(shí)把握宏觀環(huán)境，研究具體微觀現(xiàn)狀，做到?jīng)Q策精準(zhǔn)明晰，競(jìng)爭(zhēng)策略具體可行。

　　三、精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)體現(xiàn)主機(jī)企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)

　　涉淺灘者得魚(yú)蝦，入深水者得蛟龍。農(nóng)機(jī)企業(yè)每個(gè)階段都會(huì)面臨不同的任務(wù)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律越充分，客戶滿足做的準(zhǔn)備越多，就有希望獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合市場(chǎng)變化、經(jīng)銷(xiāo)商訴求、用戶及自身需要，需要盡早確立自身定位和發(fā)展支撐，協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)渠道共同提升發(fā)展能力和水平。

　　一是明確盈利定位。盈利是企業(yè)存在的基礎(chǔ),是可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。只有盈利支撐，才能保證研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的持續(xù)投入與高效運(yùn)轉(zhuǎn)，做到不斷向市場(chǎng)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有絕對(duì)的盟友,只有永恒的利益。尤其是在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，更要突出產(chǎn)品的盈利能力，及時(shí)弱化、退出便利較低的產(chǎn)品，形成贏利產(chǎn)品支撐的格局。農(nóng)機(jī)企業(yè)面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道、終端用戶，需要從產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)開(kāi)拓、售后服務(wù)等方面夯實(shí)多方共贏基礎(chǔ)，統(tǒng)籌考慮相互各方的利益訴求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的凝聚力。

　　二是夯實(shí)兩個(gè)支撐。主機(jī)企業(yè)作為供給方，要形成產(chǎn)品上市的初始競(jìng)爭(zhēng)力，必須拿出差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品和服務(wù)的雙重支撐。產(chǎn)品上市一旦從事繁忙的作業(yè)，各企業(yè)間的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)會(huì)通過(guò)用戶的口碑相傳，再次形成新的產(chǎn)品位勢(shì)。這就要求主機(jī)企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、驗(yàn)證、上市的整個(gè)過(guò)程中，要對(duì)標(biāo)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶實(shí)際需求，本著精品的策略，全面消除產(chǎn)品痛點(diǎn)，確保每一臺(tái)都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品，盡快形成產(chǎn)品主導(dǎo)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品制造與產(chǎn)品服務(wù)是不同的概念范疇，新產(chǎn)品上市面臨諸多的服務(wù)訴求。農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道要提前儲(chǔ)備相應(yīng)的備配件及應(yīng)急周轉(zhuǎn)車(chē)輛，實(shí)施廣范圍、多層級(jí)的服務(wù)培訓(xùn)，提升售后維修及應(yīng)急故障處理能力。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)實(shí)施售后服務(wù)對(duì)銷(xiāo)售的全覆蓋，對(duì)售后服務(wù)窗口設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”，度過(guò)上市初期的“窗口期”，形成服務(wù)保障促進(jìn)銷(xiāo)售的有利局面。

　　三是做好三個(gè)協(xié)同。本著收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，做好雙方的資源有序高效利用，實(shí)現(xiàn)雙方推廣資源、金融支持和線上線下的協(xié)同。市場(chǎng)發(fā)生階段性調(diào)整，農(nóng)機(jī)企業(yè)要積極構(gòu)筑旗艦店引領(lǐng)、品牌店布局、專營(yíng)店擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商要開(kāi)展淡季造勢(shì)、旺季增量的準(zhǔn)備，對(duì)潛在客戶、意向客戶開(kāi)展高密度的專訪及推介，提高用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。銷(xiāo)售淡季，產(chǎn)品積壓，會(huì)造成一定的資金周轉(zhuǎn)困難。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)通過(guò)引進(jìn)金融合作伙伴、信用支持、貸款貼息等多種方式為經(jīng)銷(xiāo)商、用戶提供融資支持，幫助解決資金不足的現(xiàn)實(shí)難題。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)充分優(yōu)化、運(yùn)用原有的ERP、SCM和CRM等數(shù)字化資源，做好與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)接。改變傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)方式，持續(xù)加大數(shù)字資源、能力投入，融入阿里系、百度系、頭條系、騰訊系等數(shù)字化平臺(tái)資源，整合互聯(lián)網(wǎng)搜索、直播電商、社交、推廣等生態(tài)資源及AI/AR/MR/VR技術(shù)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大化。

　　四、發(fā)揮流通優(yōu)勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)能力

　　大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)有中小企業(yè)的亮點(diǎn)。流通渠道既要做好市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，又要實(shí)施壓力式模式突破。只要措施得當(dāng)、競(jìng)爭(zhēng)有力，任何企業(yè)都會(huì)不斷凝聚自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，努力成為區(qū)域或細(xì)分賽道的領(lǐng)先者。

　　一是要堅(jiān)持渠道強(qiáng)大統(tǒng)籌、精專應(yīng)對(duì)。對(duì)于有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)渠道，要充分結(jié)合企業(yè)渠道布局目標(biāo)，圍繞空白區(qū)域有沒(méi)有、薄弱區(qū)域好不好、優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)２粚?、?qiáng)勢(shì)區(qū)域強(qiáng)不強(qiáng)的發(fā)展維度，圍繞階段性目標(biāo)，實(shí)施區(qū)域內(nèi)渠道的優(yōu)化和整合，依據(jù)自身實(shí)力構(gòu)筑一級(jí)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、線上線下同步、廠商持續(xù)協(xié)同的渠道網(wǎng)絡(luò)，不斷提升區(qū)域覆蓋面、市場(chǎng)占有率和績(jī)效貢獻(xiàn)度，形成既有做強(qiáng)做大、又有做精做專的階梯發(fā)展局面。

　　二是切實(shí)提升團(tuán)隊(duì)管理、管控能力。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)，不斷提高數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基本技能和渠道管理能力。掌握產(chǎn)品基本的功能、性能，能夠挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，協(xié)同廠家不斷消除產(chǎn)品痛點(diǎn)。做到“身入”又“心入”，看清需求“螞蟻”、抓到增量“活魚(yú)”。具備多維交叉分析，精準(zhǔn)洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、潛力細(xì)分市場(chǎng)及用戶核心需求等應(yīng)對(duì)素養(yǎng)，抓住農(nóng)業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社、重點(diǎn)客戶等需求，全面滿足線上線下協(xié)同管理的要求。有效提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，能夠?qū)⑥r(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)需求，落實(shí)到市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品促銷(xiāo)等競(jìng)爭(zhēng)之中。

　　三是構(gòu)筑渠道變革機(jī)制、協(xié)同推進(jìn)。終端渠道成為企業(yè)提升銷(xiāo)量、營(yíng)造優(yōu)勢(shì)的主要載體。流通渠道加強(qiáng)終端建設(shè)，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、銷(xiāo)售重點(diǎn)等方面進(jìn)行適應(yīng)性變革與自我修復(fù)，豐富競(jìng)爭(zhēng)手段，形成渠道發(fā)展的內(nèi)生機(jī)制。優(yōu)選并與主機(jī)企業(yè)協(xié)同，做到贏利高的專營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，由競(jìng)爭(zhēng)力搶的行商模式轉(zhuǎn)變，由重銷(xiāo)量向重贏利轉(zhuǎn)變，有效抵御、避免轉(zhuǎn)型中銷(xiāo)量下跌、管理弱化、經(jīng)營(yíng)虧損的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，全面提升生存、發(fā)展能力。

　　四是重塑營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、重構(gòu)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，只有部分流通渠道建立了管理制度和流程。需要加速形成以銷(xiāo)售為龍頭，客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品改進(jìn)建議、售后服務(wù)等鉸鏈互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系機(jī)制，以農(nóng)機(jī)企業(yè)、流通渠道整體資源和能力的體系優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展。建立對(duì)標(biāo)機(jī)制，提高自身市場(chǎng)探測(cè)、精準(zhǔn)判斷、精確銷(xiāo)售的能力。加強(qiáng)制度支撐，持續(xù)優(yōu)化管理、業(yè)務(wù)流程。由終端需求的被動(dòng)管理向終端服務(wù)的主動(dòng)管理轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的精細(xì)管理能力，提高營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)度。建立市場(chǎng)應(yīng)變機(jī)制，形成產(chǎn)品銷(xiāo)售、改進(jìn)和服務(wù)的綠色通道，減少相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。全面加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、增加客戶粘性，不斷擴(kuò)大客戶群體，形成濃厚的感知、互動(dòng)氛圍，切實(shí)提高自身品牌影響力和產(chǎn)品的傾向性。

　　五是加大線上資源投入、雙向布局。積極融合主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道線上線下資源共享，持續(xù)健全與企業(yè)數(shù)字化高度協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)體系。立足客戶全生命周期價(jià)值經(jīng)營(yíng)、全景數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集與安全共享、產(chǎn)品全生命周期價(jià)值體現(xiàn)趨勢(shì)，加大數(shù)字化載體宣傳、推廣與應(yīng)用技巧，賦能市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品宣傳、客戶管理、銷(xiāo)售通道、交易管理、售后服務(wù)，能夠精準(zhǔn)式線上接單、交易，多維度不斷提高數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，抓住線上線下協(xié)同帶來(lái)的新一輪市場(chǎng)紅利。

　　有遠(yuǎn)慮者無(wú)近憂。多種因素造成市場(chǎng)“急剎車(chē)”，致使部分主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)斷崖式下滑。未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)渠道雙向選擇是一種常態(tài)。不排除后期會(huì)有一些不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型或退出。只有自身做的越好，資源優(yōu)化的越充沛、能力適應(yīng)度越高，形成健全的營(yíng)銷(xiāo)體系和穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。