國內(nèi)拖拉機行業(yè)：走向存量殘殺的危險世界！

　　拖拉機行業(yè)的一舉一動總會引起農(nóng)機界的極大關(guān)注，如果說農(nóng)機行業(yè)有熱點輪動的話，那么拖拉機就是容顏不老的明星。行業(yè)整體不景氣，拖拉機由以前的領(lǐng)長者變成引跌者，弄清拖拉機行業(yè)的現(xiàn)狀、競爭格局對今后的企業(yè)發(fā)展極有參考價值。

　　一、農(nóng)機之引擎，從業(yè)者眾，競爭格局錯綜復(fù)雜！

　　拖拉機產(chǎn)業(yè)對一國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)之重要意義不言而喻，農(nóng)機強國，必然是拖拉機大國，全球的農(nóng)機大國，發(fā)展本國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)時，無一例外選擇了**先從拖拉機入手。在21世紀農(nóng)機全球競爭格局里，不能沒有拖拉機，拖拉機仍將是農(nóng)機強國加持和發(fā)力的產(chǎn)業(yè)，如果說全球的農(nóng)機格局有望重構(gòu)的話，顛覆者也一定是先從拖拉機下手的，在這個意義上講，在未來全球農(nóng)機戰(zhàn)中，拖拉機仍是產(chǎn)業(yè)競爭的核心。

　　國內(nèi)的農(nóng)機產(chǎn)業(yè)，也是**先從拖拉機開啟的，1958年國家經(jīng)濟**困難的時期，以舉國之力籌建了東方紅拖拉機廠，60年的時候，農(nóng)機每一次產(chǎn)業(yè)升級，引領(lǐng)者也是拖拉機。

　　從體量上看，國產(chǎn)拖拉機年產(chǎn)值約500億元，間接產(chǎn)值約800億元，約占農(nóng)機工業(yè)總產(chǎn)值的20%,另外，很多拖拉機企業(yè)都是多元化經(jīng)營，聯(lián)合收獲機、插秧機、青貯收獲機、旋耕機、打捆機等依賴于拖拉機的產(chǎn)能帶動、技術(shù)溢出和管理幅射等而建立起來的，拖拉機是農(nóng)機之引擎實至名歸。

　　有拖拉機產(chǎn)業(yè)的國家里，拖拉機行業(yè)應(yīng)該都是從業(yè)者數(shù)量**多的，在國內(nèi)更是如此。據(jù)國家農(nóng)機購置補貼系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2018年有193家公司通過農(nóng)機購置補貼系統(tǒng)有業(yè)務(wù)，完成了24.5萬的產(chǎn)品銷售，如果加上沒有進入補貼目錄的企業(yè)，至少有200家。

　　當前中國拖拉機制造企業(yè)**多的國家，且全球范圍拖拉機產(chǎn)業(yè)都是競爭**為激烈的國家，目前幾乎全球有條件進入中國拖拉機企業(yè)都進入了中國市場，大型跨國公司約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯、久保田等；二線國際品牌洋馬、井關(guān)、道依茨法爾、高登尼、阿波斯、明斯克、羅斯托夫等；還有一些特殊用途或小眾的品牌；國產(chǎn)的品牌這幾年**大的變化就是行業(yè)不斷的分化，目前至少已經(jīng)分化成四個層級，一拖東方紅、雷沃阿波斯、東風農(nóng)機等一線品牌并非高枕無憂，事實上他們正受到沃得、百利、華夏等新銳品牌的激烈的沖擊，行業(yè)正由穩(wěn)定狀態(tài)走向全面的解體之中，另外還有很多新品牌源源不斷的進入，以及躍躍欲試者和摩拳擦掌者。

　　國內(nèi)拖拉機行業(yè)，目前由增量市場進入了存量階段，當前行業(yè)從業(yè)者眾，競爭格局錯綜復(fù)雜，再加上補貼政策的巨大變化，行業(yè)正陷入更大的不確定性。

　　二、走向存量殘殺的危險世界！

　　國內(nèi)拖拉機行業(yè)的真實情況是什么樣子呢，是不是有些媒體所渲染的形勢一片大好，兩三年內(nèi)走出困境呢？農(nóng)機行業(yè)受政策的影響大，不排除政策的突然注入強心劑，讓行業(yè)突然掉頭，但產(chǎn)業(yè)規(guī)律不能違背，行業(yè)**終會回歸該走的軌道，當前的拖拉機進入了存量市場，但情況不僅僅這么簡單！

　　1、呈堰塞湖的存量市場，急需找泄洪口

　　存量市場的基本特征就是行業(yè)增長速度徘徊在5%左右，同時有巨大的社會保有量。

　　存量市場里，機會由新產(chǎn)品的銷售變?yōu)橐咽郛a(chǎn)品的價值挖掘，只有大量的使用才能充分發(fā)揮已售產(chǎn)品的價值，同時才能加快更新?lián)Q代。小四輪拖拉機的保有量超過2000萬臺，大中型拖拉機(25馬力以上)保有量超過500萬臺，其中有60%在五年內(nèi)形成，機況新，但使用時間很短。

　　在存量市場，企業(yè)**大問題就是說服用戶心甘情愿的將舊機器提前處理掉，所謂“舊的不去，新的不來”，而目前補貼政策穩(wěn)定，舊機器沒有處理掉，而新機器源源不斷的被購買，更要命的是產(chǎn)品的升級換代很快，新機器性能更優(yōu)且價格在持續(xù)的下降。

　　可以說國內(nèi)拖拉機存量市場現(xiàn)在是一個堰塞湖，急需解決二手機的流動性，否則新機銷量一年比一年下降，從2015年開始，拖拉機行業(yè)的銷量已經(jīng)連續(xù)三年下降了。

　　2、正在經(jīng)歷復(fù)雜的“三期疊加”

　　在2015年，李克強總理提出中國經(jīng)濟步入“三期疊加”，拖拉機行業(yè)當前也面臨著的增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期三期疊加的困境。

　　增長速度換檔期。拖拉機行業(yè)的發(fā)展速度從高歌猛進式進入了波瀾不驚，就像一輛高速行業(yè)的列車忽然從高速減速到了中低速，速度的下降將帶來一系列問題，原來速發(fā)展隱藏的一系列矛盾都將集中暴露出來。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期。長期以來，國內(nèi)的拖拉機行業(yè)主旋律是功率上延，近十五年的時間，整體看越大的馬力越受歡迎，但近幾年拖拉機行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化：一是需求升級，具體表現(xiàn)是用戶在換新機器時更愿意購買約翰迪爾、久保田等高端品牌；二是果園拖拉機、大棚王、山地拖拉機等特種用途的拖拉機增加；2019年之后，北方很多省份大幅度降低對180以及上大馬力拖拉機的補貼，中輪拖需求開始回歸。以上的需求變化對未來行業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生深遠的影響。

　　刺激政策消化期。農(nóng)機補貼政策是把“雙刃劍”，從2004年到2014年十年時間，在促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化大踏步發(fā)展的同時，也造成需求提前透支、產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展、用戶政策依賴癥等，而拖拉機補貼時間**長，受補貼政策的影響也**大。

　　“三期疊加”是農(nóng)機行業(yè)的階段性特征，拖拉機企業(yè)該如何行動才能突破現(xiàn)有困境呢？

　　3、舊產(chǎn)能居高不下，新產(chǎn)能源源不斷注入

　　國內(nèi)形成了山東、河南、江浙、河北、安徽等幾個主要的拖拉機產(chǎn)業(yè)集群，有約200家整機生產(chǎn)或組裝企業(yè)，其中以山東產(chǎn)業(yè)集群**大，約有100家企業(yè)。

圖：國內(nèi)拖拉機行業(yè)歷年銷量

　　粗略的統(tǒng)計，200家大中型拖拉機企業(yè)的總產(chǎn)能至少是60萬臺，據(jù)專家說國內(nèi)目前擁有全球**大的拖拉機產(chǎn)能，但在2011年、2013年需求高峰期全行業(yè)的銷量也只有37萬臺。從上圖可以看出來，從2014年開始拖拉機行業(yè)的需求已經(jīng)在走下坡路，但產(chǎn)能仍在不斷增加，如果按2018年24.5萬臺的行業(yè)總銷量看，產(chǎn)能閑置達35.5萬臺。

　　產(chǎn)能從來都是個動態(tài)的數(shù)據(jù)，對于國產(chǎn)拖拉機行業(yè)，截止到2019年上半年，受補貼政策變動的影響，雖然有部分大型和重型拖拉機產(chǎn)能退出了市場，但是新的中大馬力拖拉機的產(chǎn)能卻仍是在增加，舊的不去，新的產(chǎn)能又源源不斷的注入，是重復(fù)建設(shè)和低端低效產(chǎn)能，產(chǎn)能過剩的直接后果就是同質(zhì)下殘酷的價格戰(zhàn)。

　　4、頭部市場跨國公司壟斷，國產(chǎn)品牌被禁錮在低端市場

　　筆者曾不止一次的提到，歷經(jīng)60年的掙扎，國產(chǎn)拖拉機在頭部市場躊躇不前：2018年農(nóng)機補貼系統(tǒng)，250馬力以上被外資品牌壟斷。260馬力52臺全部是道依茨法爾銷售，270和290馬力段3臺產(chǎn)品都是約翰迪爾銷售，315馬力是凱斯紐荷蘭公司銷售給新疆利華棉業(yè)項目上的產(chǎn)品，320馬力是約翰迪爾，340馬力2臺是愛科公司的產(chǎn)品。

　　250及以上馬力段頭部市場，一拖東方紅、雷沃阿波斯等國產(chǎn)知名品牌沒有實現(xiàn)一臺銷售，從各個渠道可以了解到一拖東方紅、雷沃阿波斯、凱特迪爾、中聯(lián)重科都有250馬力，甚至400、450馬力的重型拖拉機，但從補貼系統(tǒng)可以看出來，國產(chǎn)的重型拖拉機根本沒有實現(xiàn)銷售。

　　整體看國產(chǎn)拖拉機品牌遭遇了成長中的天花板，在250馬力以上頭部市場是有價無市，國產(chǎn)品牌被禁錮在中低端市場。

　　5、出口業(yè)務(wù)只有低端輸出

　　國產(chǎn)拖拉機沒有品牌知名度，主要的競爭力是產(chǎn)品力，但目前看國產(chǎn)大拖的產(chǎn)品力還是比較弱，這個力量是需要長期培育的，不可一蹴而就。

　　從工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年大拖出口數(shù)量約7500臺，主要以150馬力以下的拖拉機，也就是以低端產(chǎn)品為主，當然更值得關(guān)注的是出口的100馬力及以上中高端大拖，78.0%是外企產(chǎn)品。

　　100馬力以上大拖出口總數(shù)3500臺，其中有2700多臺是愛科、迪爾等在國內(nèi)建立組裝廠產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)100馬力以上拖拉機出口量不到1000臺。

圖：2018年國內(nèi)大拖出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　三、獲勝者才能手握走向未來世界的通行證！

　　從第二部分的分析可以看出來，目前國產(chǎn)拖拉機，尤其是大中型拖拉機需求萎縮、保有量大、產(chǎn)能嚴重過剩、升級遇到天花板、出口受阻，整個行業(yè)已經(jīng)進入存量殘殺的危險世界！

　　那么誰能走出紅海競爭的泥淖，并且拿到走向未來世界的通行證呢？

　　1、充分認識到競爭的殘酷性和長期性！

　　這個行業(yè)從來不缺樂天派，也從來不缺悲觀者，但一直缺少高瞻遠囑者和理性人。**近這一段時間里，行業(yè)里兜售“速勝論”的人不少。

　　長期從事農(nóng)機行業(yè)趨勢研究，筆者認為國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)進入了漫長的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，行業(yè)形勢不會一兩年翻轉(zhuǎn)，從2004年到2013年高峰期，拖拉機行業(yè)整整經(jīng)歷了10年的繁榮期，在2014年開始進入下行通道，當前行業(yè)正處于“三期疊加”的復(fù)雜周期，行業(yè)的利空遠未出盡，行業(yè)也沒有到谷底，事實上行業(yè)的真正洗牌期還沒有到來，這一天的開始可能就是國Ⅳ的執(zhí)行期，筆者認為國內(nèi)拖拉機行業(yè)仍要經(jīng)歷5年左右的調(diào)整期，等到利空出凈和存量資源消化之后行業(yè)才會迎來新一輪增長周期，但在此之前行業(yè)要有一段漫長的艱難歲月，企業(yè)要充分做好打持久戰(zhàn)略的的思想準備。

　　2、**終勝出者，不一定是國產(chǎn)品牌，也不一定是內(nèi)行！

　　國內(nèi)拖拉機行業(yè)將經(jīng)歷一輪殘酷的淘汰賽，如果你認為國產(chǎn)品牌將順理成章的坐上冠**的寶座，或國產(chǎn)農(nóng)機將順利的實現(xiàn)彎道超車的話，未免太天真了。

　　順利不會主動到來，競爭對手也不會將冠**寶座拱手相贈，事實上國內(nèi)拖拉機行業(yè)的未來充滿不確定性，至少到目前為止，還看不到國產(chǎn)品牌有足夠的實力或絕對的把握贏得未來的戰(zhàn)爭！

　　前文講過，在拖拉機頭部市場上的玩家里，清一色全是跨國公司，國產(chǎn)品牌還不入流，對于250馬力以上的高端市場，國產(chǎn)品牌是仰攻，而跨國公司是俯沖，難度孰高孰低一目了然，也就是說跨國品牌向低端市場滲透與延伸的難度要小得多，跨國公司有可能會從高端市場包圍低端市場。

　　另一方面，從整體實力上看，全球排名第**的約翰迪爾2017年銷售收入297.38億美元，相當于1900億元人民幣，凱斯紐紐荷蘭261.68億美元，相當于1700億元，久保田123.41億美元，相當于825億人民幣，而國產(chǎn)的一拖東方紅、沃得、雷沃的銷售規(guī)模都在70億元人民幣以內(nèi)，是跨國大佬的零頭，不是一個級別，所以國產(chǎn)品牌要充分認識到這一輪攻艱戰(zhàn)的艱巨性和殘酷性，**終勝出者不一定是國產(chǎn)的拖拉機品牌，當然也不排除跨界打劫者得漁翁之利。

　　3、國產(chǎn)第一才能成為全球第**！

　　在《21世紀的定位》一書中，艾.里斯認為20世紀是從區(qū)域走向全國的時代，而21世紀是從全國走向全球的時代，未來屬于全球化的企業(yè)，如果仍然只做全國性的企業(yè)，將很可能面臨一個艱難的未來。但要走向全球，成為全球化品牌，其中一種**重要的基礎(chǔ)是在國內(nèi)做到第一，然后到國外傳播“中國第一”，這對國內(nèi)企業(yè)走向全球尤其重要。

　　這個觀念在農(nóng)機行業(yè)尤其適用，拖拉機企業(yè)要成為有全球競爭力的優(yōu)秀企業(yè)，當然首先要在國內(nèi)**到第一，或**好，如果追溯一下幾大跨國農(nóng)機巨頭的發(fā)展歷程，就可以發(fā)現(xiàn)，約翰迪爾、凱斯、紐荷蘭、久保田、克拉斯、洋馬等排名前6的跨國巨頭，他們無一例外都是在本國市場上做到第一或第二，并且截止目前本土銷售收入仍占至少35%的比重，如約翰迪爾60%的銷售收入，久保田65%的銷售收入，凱斯紐荷蘭70%的銷售收入都是在本土或母國市場上創(chuàng)造的，也就是說這些優(yōu)秀的跨國公司首先是國內(nèi)**優(yōu)秀的企業(yè)，其次才是全球優(yōu)秀企業(yè)。

　　所以國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)，要想成為如約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等一樣體量，甚至超過這些巨無霸，首先要在國內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二或**優(yōu)秀，另外還要在國內(nèi)市場進行整合，把存量資源變成自己的增量資源，如此，后方安穩(wěn)之后才有可能到全球市場攻城掠地。

　　4、技術(shù)和商業(yè)模式有可能會徹底顛覆競爭格局！

　　競爭中我們關(guān)注**多的是用戶和競爭對手，我們稱之為需求導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向，但我們往往忽視了技術(shù)的力量和商業(yè)模式的威力。

　　但21世紀是超級技術(shù)的時代，很多企業(yè)都被以互聯(lián)網(wǎng)和電商為主的信息化技術(shù)所顛覆。在接下來的十年，國內(nèi)拖拉機行業(yè)可能并不會沿襲以前的游戲規(guī)則，超級技術(shù)和高明的商業(yè)模式可能會徹底顛覆現(xiàn)有的競爭格局，比如電動拖拉機的領(lǐng)先者將讓以燃油為動力的機械傳動的強勢拖拉機企業(yè)的核心競爭變得毫無價值，比如5G技術(shù)下的無人駕駛拖拉機領(lǐng)域可能會出現(xiàn)一個強大的品牌，在商業(yè)模式上，未來共享農(nóng)機可能會取代現(xiàn)有的交易模式或作業(yè)經(jīng)營模式，未來擁有顛覆性技術(shù)的企業(yè)和有先進商業(yè)模式的平臺型企業(yè)有可能會成為市場的贏家。

　　未來充分不確定，但總會有人勝出，如果幸運兒是國產(chǎn)品牌的話，這一輪的競爭只是拿到了和跨國公司公平競爭的通行證，那個時候，真正的競爭也許才開始！

　　不管未來的世界多么美好，國產(chǎn)拖拉機品牌首先要走出存量殘殺的危險世界！