農(nóng)機經(jīng)銷商：走差異化之路，才有路可走！

　　在法國SIMA、意大利EIMA等大型的農(nóng)機展上，我們可以很明顯的看出來，展出的產(chǎn)品80%以上是農(nóng)機具、畜牧養(yǎng)殖、植保、林果、糧食加工類設備，拖拉機、聯(lián)合收獲機等傳統(tǒng)農(nóng)機連20%都不到，并且拖拉機、聯(lián)合收獲機等動力產(chǎn)品主要是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、久保田等跨國公司展出，眾多的中小企業(yè)則走差異化之路，在歐洲的展會上很少看到小企業(yè)展出動力產(chǎn)品。

　　在拜訪歐洲的農(nóng)機經(jīng)銷商時，發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營的產(chǎn)品中，動力產(chǎn)品也只占很少一部分，他們產(chǎn)品結構中，差不多60%的產(chǎn)品是農(nóng)機具、畜牧養(yǎng)殖、植保類設備，20%是二手農(nóng)機和配件，只有不到20%是動力產(chǎn)品，并且他們的動力產(chǎn)品并不怎么賺錢，二手農(nóng)機和服務才是主要的利潤來源。

　　但國內(nèi)的情況似乎完全不一樣，近期有位專家跟筆者說，今年市場形勢不太好，他在進行市場考察時，本來想著市場會倒逼農(nóng)機經(jīng)銷商改變，同質化會有所改善，不過市場真實情況卻讓他大為失望，因為發(fā)現(xiàn)他考察過的經(jīng)銷商與前幾年并沒有變化，無論是割據(jù)一方的大型經(jīng)銷商，還是偏安一隅的小經(jīng)銷商，大家經(jīng)銷店鋪里擺的滿滿當當?shù)娜峭侠瓩C、聯(lián)合收獲機，這位專家管這種競爭叫同品類同質化，既然大家都賣的是同樣的東西，那么在供大于求的市場上，肯定是賣不動了，經(jīng)營不好是必然的結果。

　　著名戰(zhàn)略專家邁克爾.波特認為，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇只有三種：成本領先、專業(yè)化和差異化，筆者認為，在一個快速成長的市場里，選擇成本領先比較明智，在行業(yè)度過高速發(fā)展期，進入平穩(wěn)期之后，同質化競爭就成為常態(tài)了，企業(yè)在這個時候就需要同中求異，只有走差異化之路，才能從紅海競爭中脫穎而出。

　　那么，如果你是個農(nóng)機經(jīng)銷商，你又該如何開始你的差異化之旅呢？筆者認為不同體量，不同實力的經(jīng)銷商應該有不同的差異化招數(shù)，差異化要和經(jīng)銷商的實力相匹配，不能生搬硬套，以下提供幾條思路供大家參考：

　　一、大公司做大，小公司做少

　　大公司有自身的優(yōu)勢，也有自己的短板，攤子大了，成本肯定比夫妻店要大，所以大經(jīng)銷商應該努力增加銷售規(guī)模，通過擴大規(guī)模銷售來分攤經(jīng)營成本，另外大經(jīng)銷商要選擇經(jīng)銷拖拉機、聯(lián)合收獲機、青貯收獲機等大型、高端的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單機價值大，利潤空間足，每銷售一臺就能為公司賺大筆的錢。

　　農(nóng)機經(jīng)銷商在做產(chǎn)品經(jīng)營上，往往會選擇跟隨戰(zhàn)術，小經(jīng)銷商看大經(jīng)銷商經(jīng)營什么品類自己就跟著經(jīng)營，看大經(jīng)銷商經(jīng)營什么品牌，自己也想去爭取，豈不知這是一種不自量力的行為。

　　小經(jīng)銷商應該反其道而行之，要有意識的和大公司錯位經(jīng)營，大公司做動力產(chǎn)品，小公司就做機具，大公司搞“高大上”，小公司搞“小而美”，只要錯位經(jīng)營，小公司就不會成為大公司的眼中肉中刺，眼中釘，就能在競爭叢林中獨善其身。

　　二、大公司做全，小公司做專

　　大公司能代理到大品牌的產(chǎn)品，約翰迪爾、愛科、克拉斯等跨國品牌，雷沃阿波斯、中聯(lián)重科、東風農(nóng)機等國產(chǎn)一線品牌大多是全品類多元化經(jīng)營，所以大經(jīng)銷商能為用戶提供全程化產(chǎn)品或基于此的全程化解決方案，另外，大經(jīng)銷商一般同時會經(jīng)營數(shù)個品牌，這些品類產(chǎn)品可以互補，也有利于大公司為用戶提供全程化解決方案。

　　相反，小公司通常只能爭取到二線、三線品牌或提供單一產(chǎn)品的品牌，所以小公司為用戶提供全程化的產(chǎn)品或解決不方案不現(xiàn)實，正確的做法是提高自己的專業(yè)化水平，通過幾個品牌的組合，可以為用戶提供單一作物的全程化服務，比如馬鈴薯全程機械化、生姜全程機械化、生菜全程機械化等專業(yè)服務。

　　三、大公司做項目，小公司做服務

　　在補貼市場逐年飽和之后，項目銷售成為許多經(jīng)銷商轉型升級的第**選擇，但項目招投標有門檻和資質限制，并不是每一個經(jīng)銷商都有資格。

　　相對看，產(chǎn)品品類全，代理名牌產(chǎn)品，服務能力強，有品牌影響力的大公司更容易中標，小公司參加招投標往往成為陪標的一員，花錢費力不說，還容易引起業(yè)務人員的挫敗感，不利隊伍穩(wěn)定。

　　小公司應該揚長避短，可以針對重點用戶提供全方位高質量的服務，比如只服務于當?shù)胤N植蘋果的大戶，為這些大戶提供果園全程化產(chǎn)品和服務，并為他們提供技術咨詢和尋找銷售通路。

　　河北綠源公司就是為種植戶提供從種子到餐桌的全程化服務，讓用戶購買種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機等能放心，并且提供金融支持，用戶收的糧食以高于市場價收購，讓農(nóng)民安心種植，放心購買農(nóng)資，通過服務讓用戶對綠源公司形成強烈的依賴，綠源公司通過服務跳出了產(chǎn)品競爭的紅海。

　　四、大公司做品牌，小公司做產(chǎn)品

　　大公司可以爭取到國內(nèi)的，甚至國際大品牌，當然大的經(jīng)銷商本身就在地方市場上有品牌效應，所以許多大型農(nóng)機經(jīng)銷商有意識的強化自己的經(jīng)銷商品牌，經(jīng)銷商口碑越好，知名度越高，就越能吸引用戶來店里選購，這是一種良性的循環(huán)。

　　品牌化經(jīng)營需要有實力，并且建立強大的經(jīng)銷商品牌需要長期持續(xù)的投入和多年時間積淀，并非一朝一夕的功夫，對小經(jīng)銷商來說，不能奢談品牌，**重要的是搞好產(chǎn)品經(jīng)營，如果有幸代理了一個好品牌，就要全力以赴去做好產(chǎn)品經(jīng)營，如果沒有好的品牌，就要通過貼心、周到的服務去贏得用戶的芳心。

　　五、大公司做全渠道，小公司做聯(lián)銷

　　對于大的經(jīng)銷商，在自己勢力范圍內(nèi)應該力所能及的進行網(wǎng)絡全覆蓋，盡量不留死角，通過渠道網(wǎng)點的密度和滲透率來增加產(chǎn)品的銷售和提高終端攔截，并將競爭對手排擠出當?shù)厥袌觥?/p>

　　小公司只能深耕區(qū)域市場，但是近幾年大經(jīng)銷商也開始了鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營，小經(jīng)銷商的地盤會被不斷的擠壓，這種情況下，小經(jīng)銷商就需要合作和聯(lián)盟來爭取生存空間了。

　　重慶、山東、浙江等地已經(jīng)出現(xiàn)了小型經(jīng)銷商聯(lián)盟體，這些小經(jīng)銷商組織起來，以一個整體與廠家談判，爭取只有大經(jīng)銷商才能享受到的優(yōu)惠政策，在產(chǎn)品上互通有無，在市場上攻守聯(lián)防，在大經(jīng)銷商的圍追堵中找到了自己的生存空間。

　　從以上可以看出來，雖然都需要差異化，但大公司和小公司差異化的路數(shù)完全不一樣，所以企業(yè)在選擇差異化時，一是要量力而行，二是要有取舍。