農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商：走差異化之路，才有路可走！

　　在法國(guó)SIMA、意大利EIMA等大型的農(nóng)機(jī)展上，我們可以很明顯的看出來(lái)，展出的產(chǎn)品80%以上是農(nóng)機(jī)具、畜牧養(yǎng)殖、植保、林果、糧食加工類設(shè)備，拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)等傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)連20%都不到，并且拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)等動(dòng)力產(chǎn)品主要是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、久保田等跨國(guó)公司展出，眾多的中小企業(yè)則走差異化之路，在歐洲的展會(huì)上很少看到小企業(yè)展出動(dòng)力產(chǎn)品。

　　在拜訪歐洲的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，動(dòng)力產(chǎn)品也只占很少一部分，他們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，差不多60%的產(chǎn)品是農(nóng)機(jī)具、畜牧養(yǎng)殖、植保類設(shè)備，20%是二手農(nóng)機(jī)和配件，只有不到20%是動(dòng)力產(chǎn)品，并且他們的動(dòng)力產(chǎn)品并不怎么賺錢，二手農(nóng)機(jī)和服務(wù)才是主要的利潤(rùn)來(lái)源。

　　但國(guó)內(nèi)的情況似乎完全不一樣，近期有位專家跟筆者說(shuō)，今年市場(chǎng)形勢(shì)不太好，他在進(jìn)行市場(chǎng)考察時(shí)，本來(lái)想著市場(chǎng)會(huì)倒逼農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商改變，同質(zhì)化會(huì)有所改善，不過(guò)市場(chǎng)真實(shí)情況卻讓他大為失望，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)他考察過(guò)的經(jīng)銷商與前幾年并沒(méi)有變化，無(wú)論是割據(jù)一方的大型經(jīng)銷商，還是偏安一隅的小經(jīng)銷商，大家經(jīng)銷店鋪里擺的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜峭侠瓩C(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)，這位專家管這種競(jìng)爭(zhēng)叫同品類同質(zhì)化，既然大家都賣的是同樣的東西，那么在供大于求的市場(chǎng)上，肯定是賣不動(dòng)了，經(jīng)營(yíng)不好是必然的結(jié)果。

　　著名戰(zhàn)略專家邁克爾.波特認(rèn)為，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇只有三種：成本領(lǐng)先、專業(yè)化和差異化，筆者認(rèn)為，在一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)里，選擇成本領(lǐng)先比較明智，在行業(yè)度過(guò)高速發(fā)展期，進(jìn)入平穩(wěn)期之后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就成為常態(tài)了，企業(yè)在這個(gè)時(shí)候就需要同中求異，只有走差異化之路，才能從紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　那么，如果你是個(gè)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商，你又該如何開(kāi)始你的差異化之旅呢？筆者認(rèn)為不同體量，不同實(shí)力的經(jīng)銷商應(yīng)該有不同的差異化招數(shù)，差異化要和經(jīng)銷商的實(shí)力相匹配，不能生搬硬套，以下提供幾條思路供大家參考：

　　一、大公司做大，小公司做少

　　大公司有自身的優(yōu)勢(shì)，也有自己的短板，攤子大了，成本肯定比夫妻店要大，所以大經(jīng)銷商應(yīng)該努力增加銷售規(guī)模，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模銷售來(lái)分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)成本，另外大經(jīng)銷商要選擇經(jīng)銷拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、青貯收獲機(jī)等大型、高端的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單機(jī)價(jià)值大，利潤(rùn)空間足，每銷售一臺(tái)就能為公司賺大筆的錢。

　　農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商在做產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，往往會(huì)選擇跟隨戰(zhàn)術(shù)，小經(jīng)銷商看大經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)什么品類自己就跟著經(jīng)營(yíng)，看大經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)什么品牌，自己也想去爭(zhēng)取，豈不知這是一種不自量力的行為。

　　小經(jīng)銷商應(yīng)該反其道而行之，要有意識(shí)的和大公司錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，大公司做動(dòng)力產(chǎn)品，小公司就做機(jī)具，大公司搞“高大上”，小公司搞“小而美”，只要錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，小公司就不會(huì)成為大公司的眼中肉中刺，眼中釘，就能在競(jìng)爭(zhēng)叢林中獨(dú)善其身。

　　二、大公司做全，小公司做專

　　大公司能代理到大品牌的產(chǎn)品，約翰迪爾、愛(ài)科、克拉斯等跨國(guó)品牌，雷沃阿波斯、中聯(lián)重科、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等國(guó)產(chǎn)一線品牌大多是全品類多元化經(jīng)營(yíng)，所以大經(jīng)銷商能為用戶提供全程化產(chǎn)品或基于此的全程化解決方案，另外，大經(jīng)銷商一般同時(shí)會(huì)經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)品牌，這些品類產(chǎn)品可以互補(bǔ)，也有利于大公司為用戶提供全程化解決方案。

　　相反，小公司通常只能爭(zhēng)取到二線、三線品牌或提供單一產(chǎn)品的品牌，所以小公司為用戶提供全程化的產(chǎn)品或解決不方案不現(xiàn)實(shí)，正確的做法是提高自己的專業(yè)化水平，通過(guò)幾個(gè)品牌的組合，可以為用戶提供單一作物的全程化服務(wù)，比如馬鈴薯全程機(jī)械化、生姜全程機(jī)械化、生菜全程機(jī)械化等專業(yè)服務(wù)。

　　三、大公司做項(xiàng)目，小公司做服務(wù)

　　在補(bǔ)貼市場(chǎng)逐年飽和之后，項(xiàng)目銷售成為許多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)的第**選擇，但項(xiàng)目招投標(biāo)有門檻和資質(zhì)限制，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商都有資格。

　　相對(duì)看，產(chǎn)品品類全，代理名牌產(chǎn)品，服務(wù)能力強(qiáng)，有品牌影響力的大公司更容易中標(biāo)，小公司參加招投標(biāo)往往成為陪標(biāo)的一員，花錢費(fèi)力不說(shuō)，還容易引起業(yè)務(wù)人員的挫敗感，不利隊(duì)伍穩(wěn)定。

　　小公司應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，可以針對(duì)重點(diǎn)用戶提供全方位高質(zhì)量的服務(wù)，比如只服務(wù)于當(dāng)?shù)胤N植蘋果的大戶，為這些大戶提供果園全程化產(chǎn)品和服務(wù)，并為他們提供技術(shù)咨詢和尋找銷售通路。

　　河北綠源公司就是為種植戶提供從種子到餐桌的全程化服務(wù)，讓用戶購(gòu)買種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等能放心，并且提供金融支持，用戶收的糧食以高于市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)，讓農(nóng)民安心種植，放心購(gòu)買農(nóng)資，通過(guò)服務(wù)讓用戶對(duì)綠源公司形成強(qiáng)烈的依賴，綠源公司通過(guò)服務(wù)跳出了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

　　四、大公司做品牌，小公司做產(chǎn)品

　　大公司可以爭(zhēng)取到國(guó)內(nèi)的，甚至國(guó)際大品牌，當(dāng)然大的經(jīng)銷商本身就在地方市場(chǎng)上有品牌效應(yīng)，所以許多大型農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商有意識(shí)的強(qiáng)化自己的經(jīng)銷商品牌，經(jīng)銷商口碑越好，知名度越高，就越能吸引用戶來(lái)店里選購(gòu)，這是一種良性的循環(huán)。

　　品牌化經(jīng)營(yíng)需要有實(shí)力，并且建立強(qiáng)大的經(jīng)銷商品牌需要長(zhǎng)期持續(xù)的投入和多年時(shí)間積淀，并非一朝一夕的功夫，對(duì)小經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不能奢談品牌，**重要的是搞好產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，如果有幸代理了一個(gè)好品牌，就要全力以赴去做好產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，如果沒(méi)有好的品牌，就要通過(guò)貼心、周到的服務(wù)去贏得用戶的芳心。

　　五、大公司做全渠道，小公司做聯(lián)銷

　　對(duì)于大的經(jīng)銷商，在自己勢(shì)力范圍內(nèi)應(yīng)該力所能及的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，盡量不留死角，通過(guò)渠道網(wǎng)點(diǎn)的密度和滲透率來(lái)增加產(chǎn)品的銷售和提高終端攔截，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

　　小公司只能深耕區(qū)域市場(chǎng)，但是近幾年大經(jīng)銷商也開(kāi)始了鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營(yíng)，小經(jīng)銷商的地盤會(huì)被不斷的擠壓，這種情況下，小經(jīng)銷商就需要合作和聯(lián)盟來(lái)爭(zhēng)取生存空間了。

　　重慶、山東、浙江等地已經(jīng)出現(xiàn)了小型經(jīng)銷商聯(lián)盟體，這些小經(jīng)銷商組織起來(lái)，以一個(gè)整體與廠家談判，爭(zhēng)取只有大經(jīng)銷商才能享受到的優(yōu)惠政策，在產(chǎn)品上互通有無(wú)，在市場(chǎng)上攻守聯(lián)防，在大經(jīng)銷商的圍追堵中找到了自己的生存空間。

　　從以上可以看出來(lái)，雖然都需要差異化，但大公司和小公司差異化的路數(shù)完全不一樣，所以企業(yè)在選擇差異化時(shí)，一是要量力而行，二是要有取舍。