2014上半年：多種因素驅動農機市場轉型

　　2014年上半年，農機市場銷售旺季蓄勢后移，傳統(tǒng)需求規(guī)律改變，多家企業(yè)、多種產品未能實現序時目標。面對未來市場，從本質上進行分析，產業(yè)整合、產品升級和客戶訴求成為推動農機市場加快轉型、謀求發(fā)展的核心因素。

　　一、驅動發(fā)展的凝聚要素顯現

　　農業(yè)機械是農業(yè)機械化的物質基礎和保障。在惠農政策的推動下，我國農機行業(yè)呈現出產業(yè)發(fā)展、市場繁榮、用戶受惠的趨勢，正處于中級階段向高級階段發(fā)展的關鍵階段和產業(yè)集聚、產品升級、客戶關系建設的轉型期。

　?。ㄒ唬┊a業(yè)集聚加快。我國農機企業(yè)積極在制造鏈條上穩(wěn)步建設，構筑從上到下、縱向一體的“垂直產業(yè)鏈”，形成國內外生產、制造、銷售一體化產業(yè)格局。不斷優(yōu)化企業(yè)資源，建立了全球化的銷售網絡和生產基地。逐步形成了以行業(yè)內大企業(yè)作為龍頭，中小企業(yè)分工協作的格局，構筑了山東、河南、江蘇等著名的產業(yè)集群，擺脫同質化競爭的困境，形成差異化發(fā)展。隨著2013年德國克拉斯公司通過并購山東金億集團進入中國市場，知名跨國農機公司逐步完成中國市場布局，在高端產業(yè)平臺上擁有相應的主導權。中國農機產業(yè)生態(tài)化格局不斷改變，已經呈現出明顯的全球競爭、世界工廠特點。

　?。ǘ┊a品升級提速。我國農機重要農業(yè)裝備制造品質不斷得到提升，大馬力拖拉機技術、玉米聯合收割機技術、全喂入水稻收割機、谷物聯合收割機、大馬力配套耕整種聯合作業(yè)機具等產品品質不斷得到提升。大中型拖拉機已經由傳統(tǒng)主導的嚙合套換擋向同步器、動力換檔、無級變速和精液壓傳動加速推進。玉米聯合收獲機由早期的牽引式、背負式、自走式向自走復合型、智能型發(fā)展。輪式谷物收割機大喂入產品向雙縱軸流脫分技術發(fā)展，中小喂入產品也將開始向縱軸流技術邁進。履帶式全喂入水稻機在縱軸流、雙滾筒等新技術的支撐下，產業(yè)逐步走向成熟。

　?。ㄈ┛蛻絷P系提高?？蛻絷P系已經成為企業(yè)發(fā)展的基礎，一些企業(yè)由于客戶關系建設跟不上市場，往往會錯失很多機遇。用戶購機需求不斷發(fā)生明顯的變化，由傳統(tǒng)的產品價格、質量、服務主導向質量、品牌、技術主導演變，購買方式更注重于產品價值體系和有效金融支持。部分農機企業(yè)在研發(fā)、制造農機產品時開始以客戶需求為導向，按照不同區(qū)域種植模式、農藝的要求開發(fā)農機產品。不斷加強客戶關系建設，加強終端布局，培育企業(yè)農藝師，為用戶購機提供價值指導。同時，用戶購買農機產品，個體購買的中小型產品主要是自用，種糧大戶、農機經營專業(yè)戶、農機合作社等購買的大中型農機產品主要是自用和經營；農機合作社和農墾等購買的大型農機產品主要用于經營。這需要農機企業(yè)加強客戶關系建設，把握用戶需求趨勢，建立企業(yè)忠誠客戶群體。

　　二、產業(yè)發(fā)展面臨諸多因素

　　當前，農機產業(yè)面臨著難得的第二個發(fā)展機遇期，這已經成為業(yè)內人士的共識。同時，也有專家認為，與第一個發(fā)展機遇期的“普惠式”發(fā)展不同，第二個發(fā)展機遇期前五年將加速產業(yè)的整合步伐，后五年流通企業(yè)競爭優(yōu)勝劣汰加劇，量變到質變的速度加快，農機企業(yè)面臨著更高層次的競爭。

　　首先，從產業(yè)層面看，面對戰(zhàn)略轉型、產業(yè)升級和商業(yè)模式創(chuàng)新的實際需求，面臨第二個黃金十年機遇期，但部分農機企業(yè)存在人才團隊、工藝材料、品質提升、創(chuàng)新資源、發(fā)展能力等“瓶頸”問題，仍缺乏全面突破的有效舉措，造成高端產業(yè)發(fā)展困難、低端產業(yè)艱難支撐。產業(yè)技術基礎薄弱，共性技術研究體系缺失、弱化，新產品、新技術的推廣應用緩慢。專業(yè)化程度低，具有國際競爭力的大型企業(yè)集團和具有知名品牌的“專、精、特”企業(yè)群體尚未形成。區(qū)域化的產業(yè)集群離規(guī)?；?、專業(yè)化和社會化的要求仍有一定的距離，需要全面提升。隨著跨國公司不斷加大中國市場布局，產業(yè)競爭已經從“淺水區(qū)”走向“深水區(qū)”，國內企業(yè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢已經不復存在，高端產業(yè)的“籬笆墻”仍然存在。目前，行業(yè)正處于關鍵爬坡期，產業(yè)格局呈現分化的突破期。在價值需求的推動下，中高端、戰(zhàn)略新興農機產業(yè)將成為支撐行業(yè)發(fā)展的主要動力，對農機企業(yè)來說，誰首先突破發(fā)展的“天花板”，誰就有可能掌握住發(fā)展的主動權。

　　其次，從產品品質看，我國農機產品當前的主要障礙是技術性障礙。生產制造的多數農機產品主要技術、經濟性能指標、產品可靠性、產品結構與發(fā)達國家同類產品仍有較大的差距。配套零部件產品的性能和質量與主機用戶的需求之間還有一定差距，軸承、齒輪、液壓件、密封件等機械基礎件的內在質量不穩(wěn)定，壽命僅為國外同類產品的1/3～2/3，不同程度制約了主機的發(fā)展。農機產品主要采用機械技術、手動半自動操作方式，達不到跨國公司液壓、氣動、機電一體化技術綜合應用及全自動、遙控、信息化的技術水準。優(yōu)質、高效、節(jié)能、節(jié)材的先進基礎制造工藝和自動化、數字化裝備的普及程度不高，能源消耗、材料利用率及污染排放與國際先進水平相比差距較大。中低端拖拉機、旋耕機等產品擁有量接近飽和、存量和低水平趨同性生產的產品供給過剩，缺乏實質性的技術突破，升級和退出十分困難，制約了行業(yè)的有序發(fā)展。

　　再者，從客戶需求看，目前，我國農機市場主要由買方市場所主導，用戶成為市場發(fā)展的推動者。用戶購機需求不斷發(fā)生明顯的變化，部分農機企業(yè)在研發(fā)、制造農機產品還沒有建立客戶導向，仍以企業(yè)導向為主，產品難以適應不同區(qū)域種植模式、農藝的要求。隨著國家政策的大力扶持，農機合作社、種糧大戶所占購機比重越來越大；個體用戶在補貼中具有自主選擇的決定權，企業(yè)營銷管控需要跟上市場趨勢的變化，實施營銷轉型，進行市場資源優(yōu)化、調整，由傳統(tǒng)的“指標型”向現實的“行銷型”轉變。用戶需求由剛性向柔性轉變，購買主要用于經營，主要表現是過去見補貼就買，現在是有需求才買，在新的補貼模式下一些企業(yè)沒有將金融服務、產品服務、售后服務等組成的價值服務逐步成為農機企業(yè)產業(yè)鏈、價值鏈增值的主要環(huán)節(jié)，制約了產品銷售。

　　三、產業(yè)發(fā)展未來繼續(xù)可期

　　農機產業(yè)未來的走向和發(fā)展，已經引起越來越多企業(yè)的高度重視。一線企業(yè)提前進行商業(yè)模式調整和產業(yè)布局，植入優(yōu)勢資源，提升發(fā)展能力，進行全面布局；知名跨國公司紛紛進駐中國，用領先的管理經驗、營銷資源、品質型產品搶占高端農機市場、布局中端農機市場。機械行業(yè)中工程機械、汽車等一些實力企業(yè)跨行業(yè)切入農機領域，進行戰(zhàn)略調整，培育新的產業(yè)基點。

　　縱觀全局，2014年，從我國經濟發(fā)展環(huán)境、農機政策引導、農機購置補貼、農機更新升級、用戶購買能力、收益率以及出口環(huán)境等綜合因素分析，發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，整體上機遇大于挑戰(zhàn)。預計農機市場仍將高位運行、持續(xù)增長。

　　第一，團隊建設和人才保證。人才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，需要不同的人才支撐，精確化識才、精益化用才是企業(yè)的一項重要任務。企業(yè)需要自我革命、毅力而為，打破傳統(tǒng)，著力打造一支高素質的人才隊伍以應對當務之急、發(fā)展所需。一是建立專業(yè)人才庫，確保高端智力滿足企業(yè)合作與發(fā)展的需求。二是注重高層次人才的引進與培養(yǎng)，圍繞企業(yè)發(fā)展目標，著力打造企業(yè)急需的高端人才和專家團隊。三是優(yōu)化人才招聘、使用流程，為內外部優(yōu)秀人才施展才能提供公平競爭、盡才盡能的發(fā)展空間。四是構建富有活力的激勵約束機制平臺，營造主動工作、敢于負責、追求卓越、持續(xù)改進的工作機制和氛圍，給想干者、能干者、干成者以機會、平臺和激勵，為企業(yè)發(fā)展提供充沛的人才支持和智力保證。

　　其次，價值體現和產業(yè)升級。創(chuàng)新驅動是產業(yè)發(fā)展、產品升級的有效手段。同質化低端產品逐步將由品質化中高端產品替代，企業(yè)產業(yè)升級、品質提升步伐明顯提升。農機企業(yè)需要不斷加大戰(zhàn)略資源的全球配置，全方位、寬領域、多層次的構筑對外開放格局，不斷提升和優(yōu)化產業(yè)層次、增長方式。傳統(tǒng)的單一產品、價格為主導的競爭籌碼逐漸發(fā)展為提供全套價值的實力競爭，企業(yè)競爭開始升級。加快營銷管控模式調整步伐，優(yōu)化、創(chuàng)新、調整營銷布局，運用信息化、金融支持等模式推進電商銷售、渠道下沉和提高終端攔截效率。傳統(tǒng)農機企業(yè)和新興農機企業(yè)需要構筑各自特色的差異化技術體系和產品平臺加快產業(yè)集聚和產品升級步伐。主動用現代制造技術改造傳統(tǒng)制造技術，提升數控加工設備、真空環(huán)境下裝配成套設備等先進裝備的應用水平；推廣先進制造模式，實現制造過程的自動化、柔性化、智能化和企業(yè)綜合管理信息化。

　　再者，用戶把握和價值傳遞。用戶需求是推動產業(yè)發(fā)展的核心動力。當前，全套價值解決方案、產品經營價值成為吸引、滿足用戶的主要訴求。只有掌握住用戶需求，才能掌握住發(fā)展的主動權。農機企業(yè)應加強市場洞察，了解目標用戶所期待的購買方式和內在需求，掌握用戶需求的獨特價值。加大客戶關系管理，進行客戶細分，深化與農機合作社、種糧大戶等維護建設，搶占優(yōu)質客戶資源。培養(yǎng)企業(yè)農藝師、導購員等對終端用戶實行一攬子、保姆式的知識培訓、購機指導、作業(yè)服務。構建多層級營銷體驗層級，將價值不斷豐富、創(chuàng)造、傳遞給終端用戶，實現客戶認知的**大化，提高企業(yè)和產品形象。通過行業(yè)展會、產品演示、農機意見領袖、形象代言人等，利用微信、微博等新的工具平臺，主動與客戶進行互動、交流、反饋等，努力實現客戶關系的價值溢出。

　　思者創(chuàng)新，恒者行遠。農機企業(yè)只有堅持創(chuàng)新驅動、資源優(yōu)化、能力提升，不斷融合先進設計和制造技術，關鍵技術與裝備、加工成套技術裝備等取得實質性突破，才能有效突破發(fā)展的“天花板”，推動農機向中高端、功能化、智能化方向穩(wěn)步發(fā)展。產業(yè)整合、產品升級、人才爭奪開始進入新的階段。在優(yōu)勝劣汰的不二法則推動下，企業(yè)發(fā)展將不可避免地呈現出明顯的分化狀態(tài)，競爭的激烈對抗難以避免，對于有準備的企業(yè)而言，新的發(fā)展大幕已經拉開。